Przyszłość przemysłu hotelowego i mediów społecznościowych

Kilka biur turystycznych już zorientowało się w tej strategii. Hotele w swojej większości wciąż eksperymentują … W tym miesiącu sieć hoteli Premier Inn w Wielkiej Brytanii uruchomiła na próbę wersję programu konsjerskiego z Twittera. W piątki, klienci mogą wysłać zapytanie do konsjerża via Tweet korzystając ze słowa kluczowego (hashtagu) # PIconcierge. Hotel zachęca swoich klientów do pytania poprzez Tweety "o wszystko, począwszy od lokalnych zajęć dla dzieci, miejscowych barów karaoke, dojazdu do lokalnego teatru, a nawet, gdzie szukać lekarza w nagłych wypadkach."

Hyatt uruchomił serwis Concierge Twitter w maju 2009. "Kiedy rozpoczęliśmy", mówi John Wallis, globalny szef marketingu i strategii marki Hyatt , „podjęliśmy świadomą decyzję, że ten kanał będzie tylko dostarczycielem informacji i nigdy nie będziemy tam upychać informacji reklamowych."

Chociaż strumień treści zawiera czasem rekomendacje obiadowe, to bieżąca rozmowa jest ważniejsza od tematów związanych z obsługą klienta. Jedna z osób poprosiła, na przykład, o pomoc w zlokalizowaniu numeru na swojej karcie nagrodowej, a inna zapytała o możliwość wysyłania znajomym prezentu w trakcie pobytu w hotelu.

Carroll uważa, że strategia internetowych usług konsjerskich może być odpowiednim pociągnięciem. "[Jeśli jestem właścicielką hotelu] to jestem w stanie interaktywnie przekazywać informacje i komunikować się z moimi klientami, zanim dotrą na miejsce – jest to więc  rozszerzenie tego, co konsjerż wykonuje codziennie usprawniając obsługę ".

2.  Miejscowa sprzedaż towarów
Carroll dostrzega największe możliwości miejscowego działania dla mediów społecznościowych w branży hotelarskiej na odcinku krzyżowania się tych mediów i urządzeń mobilnych. Jeśli mobilne funkcje geolokacji zaalarmują hotel, że jesteś w obiekcie, stworzy to dla obsługi okazję do uruchomienia odpowiednich służb. Może się więc tak zdarzyć, że zaraz po przyjeździe, kierownictwo zachęci was do zejścia do baru i skorzystania z bezpłatnego koktajlu. Kiedy użytkownicy Foursquare meldują się w Wynn Hotel & Casino w Las Vegas, odblokowują specjalną funkcję, która pozwala im na skorzystanie z bezpłatnego kieliszka szampana w Boutique Blush, w jednym z klubów nocnych w Wynn Las Vegas.

"Usługi związane z lokalizacją obiektu, takie jak Foursquare i Facebook Places osiągnęły nowy poziom świadomości demonstrujący, jak ludzie pragną być związani z miejscem, w którym przebywają i że są oni zainteresowani w komunikowaniu się z innymi ludźmi znajdującymi się w tym samym miejscu", mówi John Wallis, szef działu marketingu i strategii marki w Hyatt. "W oparciu o ewolucję tych kanałów mamy dostęp do możliwości handlowych, które w 100% są adekwatne do sytuacji w danym momencie."

3. Obsługa klientów i ich odzyskiwanie
Współpraca z klientem z wykorzystaniem Facebooka i Twittera może usprawnić obsługę hotelowych gości. Idea zindywidualizowanej obsługi klienta realizowana była również telefonicznie, ale znacznie łatwiej można tego dokonać z pomocą mediów społecznościowych.

"Umożliwia nam to przyspieszanie rozmów z klientami i kontaktowanie się z klientami w sposób, który nie był dotychczas możliwy" mówi Andy Kauffman, wiceprezes ds. handlu w Marriott Hotels. "Jednakże stojące za tym zasady zakorzenione są w dobrej obsłudze, bo jeśli dzieje się coś niepożądanego pozwalają na szybkie odzyskiwanie odpowiedniego wysokiego ich poziomu."

Marriott International zatrudnia dwie osoby w pełnym wymiarze czasu pracy, które pracują przy kanałach informacyjnych Twittera. Jedna z nich pracuje w zespole obsługi klienta. John Wolf, dyrektor public relations, jest tą drugą osobą. Mówi, że czasami ludzie lojalni wobec marki zwracają mu uwagę na osoby, które piszą na Twitterze o problemach, z którymi zetknęli się w hotelach Marriott.

"Wolimy raczej wiedzieć, że istnieje jakiś problem, niż nie mieć na ten temat żadnej wiedzy, ponieważ wolimy mieć możliwość ich rozwiązywania," mówi Wolf.
.
Strategia ta skutecznie odzyskuje wcześniej niezadowolonych klientów. To również daje Marriottowi zdolność do rozwiązywania problemów klientów, w momencie ich powstawania.

Inne duże sieci hotelowe mają swoje wersje takiej spersonalizowanej obsługi klienta. W uzupełnieniu swojej usługi konsjerskiej na Twitterze, Hyatt gwarantuje odpowiedzi na zadane pytania w ciągu 24 godzin, które są następnie umieszczane w jego programie Gold Passport Loyalty na Facebooku.

"Naprawdę nie wiemy, czy [odpowiadanie klientom na Twitterze i Facebooku] opłaca się, czy nie", mówi Carroll. "Jednakże nie wiemy również, czy podobne rozmowy wśród klientów trwają i ... prawdopodobnie wskazane jest, aby być ich stroną."

4. Okazje last-minute
Jakieś dwa lata temu Wolf poprosił swoich internetowych rozmówców korzystających z sieci Marriott, aby wyrazili opinię w sprawie swoich oczekiwań wobec kontaktów realizowanych poprzez media społecznościowe, a dotyczących hotelowych marek. "Myślę, ostatnią rzeczą, której chcieli, było przedstawianie okazji handlowych, w które mieliby się angażować" powiedział Wolf. "

Fairmont i Omni Hotels & Resorts to przykłady dwóch łańcuchów hotelowych, które tweetują i informują na Facebooku o okazjach last-minute w nadziei rozładowania swoich nie zarezerwowanych zapasów. Carroll twierdzi, że obserwowała już w przeszłości takie podejście zmierzające do pozyskania rezerwacji." Czy są to działania podejmowane z chęci wzrostu ROI (zwrot z inwestycji), czy ci ludzie i tak by to zrobili, nie wiadomo, bo przecież biznes pozyskiwany w ten sposób mogliby pozyskać i tak, nie imając się takich sposobów? Naprawdę nie wiem co legło u podstaw ich motywacji."

Inoqo - serwis który udostępniał możliwość takiego działania poprzez utworzenie strumienia informacyjnego Twittera, na którym wszystkie hotele mogły reklamować swoje nadwyżki zapasów, nie sprawdził się tak, jak oczekiwano i ostatecznie zlikwidował swoją stronę.. Ale mimo to, mówi Carroll, wciąż jest za wcześnie, aby stwierdzić, czy reklamowanie okazji last-minute na Twitterze i Facebooku może być skuteczne, czy też nie.

5. Ułatwianie działania grup konsumenckich
Na skrzyżowaniu funkcjonowania urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych, Carroll dostrzega również możliwość pomocy hoteli dla grup konsumenckich. "Może to być grupa utworzona na relatywnie krótki okres czasu, dla osób przebywających akurat w mieście, w hotelu lub na jakiejś imprezie", mówi Carroll. "Może to być grupa społeczna, dla której [hotel) będzie zbierał informacje na temat rekomendacji i tego, co aktualnie dzieje się w hotelu lub co można tam robić."

Klienci programów lojalnościowych hoteli są kolejną grupą, z którą hotele zaczynają kontaktować się przy pomocy mediów społecznościowych. Marriott uruchomił wersję beta internetowej społeczności dla wynagradzanych członków swojej grupy lojalnościowej noszącej nazwę Marriott Rewards Insiders. Grupa Marriott posiada 33 miliony aktywnych członków tej społeczności, którzy mogą dzielić się wskazówkami i swoimi historiami związanymi z pobytami w hotelach, a z kolei hotele mogą również uzyskiwać poufne informacje od swoich własnych klientów.

Hyatt zbudował społeczność Facebookową wokół swojego programu nagrodowego Gold Passport. "Cel tutaj sformułowany jest nieco inaczej niż nasz konsjerski eksperyment na Twitterze," mówi Wallis. "Co najważniejsze, daje to szanse klientom na bezpośrednią rozmowę z nami i między sobą."

6. Wyróżnianie unikalnych obiektów
Media społecznościowe mogą ułatwiać zarówno dużym markom, jak i małym niezależnym hotelom propagowanie swojego przekazu. W przypadku dużych marek, hotele mają okazję do wyeksponowania konkretnych obiektów. Potencjalni goście Hiltona, na przykład, mogą zapoznać się z filmami dotyczącymi każdego hotelu z regionu Karaibów, na portalu YouTube.

Mniejsze firmy mogą korzystać z mediów społecznościowych, aby dotrzeć do swoich klientów bez specjalnego budżetu reklamowego. Wiele hoteli korzysta z serwisu Twittera, na przykład, do komunikacji promocji i przypominania klientom o swoim istnieniu.

Carroll twierdzi, że nie wszystkie hotele będą w stanie wykorzystać tych umiejętności w równym stopniu. Wartość zapewniająca udzielanie głosu poszczególnym hotelom jest warta tylko tyle, ile warta jest ich lokalizacja. "Jeśli reprezentujesz standardowy obiekt zlokalizowany przy drodze to szanse na wybór twojego hotelu są ograniczone. Jeśli zaś reprezentujesz absolutnie unikalny obiekt ... to zdolność do tworzenia komunikacji wokół niego, ma zdecydowanie większą wartość."