 |
|
W coraz większym stopniu, znający się na rzeczy menedżerowie od
dochodu dowiadują się, jak najkorzystniej spożytkowywać internetowe kanały
dystrybucyjne pośredników w celu uzyskiwania wyższych dochodów przypadających
na dostępny pokój i zysków. Najnowsze trendy takie jak: oferowanie gwarancji
najlepszych stawek za dokonywanie rezerwacji bezpośrednio na hotelowej stronie
internetowej (lub poprzez stronę marki), przyznawanie punktów lojalnościowych
za rezerwację bezpośrednią i ustalanie parytetów stawek we wszystkich kanałach
dystrybucyjnych, pomagają w nakłonieniu „rdzennego” rynku gości do dokonywania
rezerwacji poprzez tradycyjne kanały firmowe.
Ci menedżerowie od dochodu zdali sobie sprawę, że nie mogą dłużej pozwalać
kanałom dystrybucyjnym pośredników na pożeranie ich zysków poprzez
„podbieranie” istniejącej bazy klientów obiektu, uprzednio rezerwującej usługi
bezpośrednio, szczególnie wtedy, gdy opłaty transakcyjne i koszty związane z
użytkowaniem tych kanałów, skutkują dużo niższą, średnią dzienną stawką
„netto”.
Jednakże zamiast „wylewania dziecka razem z kąpielą” i całkowitej rezygnacji,
zręczni menedżerowie od dochodu kontynuują współpracę z wybranymi pośrednikami
stron internetowych, którzy przystają do ich ogólnej strategii handlu
elektronicznego. Wszystko sprowadza się do tego: jak i kiedy. Oni wiedzą
dokładnie, w jaki sposób wykorzystać kanały pośredników do przechwytywania
nowych gości (którzy w innym przypadku mogliby zostać przechwyceni właśnie
przez tych pośredników) i kiedy uruchomić ich kanały w okresach niskiego lub
średniego popytu, kiedy trudniej jest o zapełnienie pokoi hotelowych. Tak więc
można stwierdzić, iż najlepsze sposoby zarządzania dochodami uległy z pewnością
znaczącej ewolucji., szczególnie w ostatnim czasie.
Większość hoteli niestety wciąż nie potrafi korzystać z największej szansy,
jaką stwarzają ‘obce’ kanały dystrybucyjne, to znaczy skłonienie gości, którzy
pierwotnie znaleźli wasze hotele w innych źródłach do dokonywania następnym
razem rezerwacji bezpośrednich.
Scott Anderson, legendarny hotelarz i obecny prezes Club Holdings, określa to
zjawisko zmianą kanałów. Podczas wygłaszania idei przewodniej na ostatniej
konferencji International Revenue Management Strategy organizowanej przez
HS&MA, w której uczestniczyło blisko 100 czołowych fachowców od revenue
management, Anderson zasugerował, aby zmiana kanałów była tematem poruszonym
przez każdego z uczestników, w swoim hotelu. Jego definicja zmiany kanału jest
bardzo prosta: „Przenieście ich z miejsca, w którym się znajdują do miejsca, w
którym chcielibyście, żeby byli”.
Główną zasadą tej idei jest nakłonienie tych „nowych” gości do dokonywania
przyszłych rezerwacji via kanały bezpośrednie, takich jak własne hotelowe sieci
internetowe, rezerwacje telefoniczne, a także rezerwacje osobiste w czasie gdy
wciąż jeszcze przebywają w naszym hotelu.
Tak więc, gdy goście będą przyjeżdżać następnym razem, nie będziemy już
przyglądać się jak opłaty transakcyjne i prowizje pożerają od 35 do 40 procent
stawki płaconej przez gości, bo rezerwacje będą pochodzić z preferowanych przez
nas kanałów, po relatywnie minimalnych kosztach.
Anderson wspólnie z innymi uczestnikami konferencji zaoferowali szereg sugestii
do wykorzystania w szkoleniu hotelowego personelu w zakresie przekierowywania
gości z kanałów pośredników, do „miejsc, w których chcielibyśmy, żeby byli”.
Praktyczne techniki, z których chciałbyś korzystać, różnią się od siebie w
zależności od strony pośrednika lub partnera, filozofii cenowej i podstawowej strategii
oraz specyficznych okoliczności dotyczących dzwoniącego lub gościa.
Powiedziawszy o tym, przedstawiam zbiorczą listę możliwych do zastosowania
technik w zakresie zmiany kanałów, do zaprezentowania w czasie waszych
kolejnych spotkań szkoleniowych pracowników recepcji i rezerwacji:
• Po przybyciu, powitaj „nowych” gości, i potwierdź w pozytywny sposób
rezerwację dokonaną poprzez stronę pośrednika. Nadaj cechy osobiste kontaktom z
gościem i staraj się zbudować nić wspólnego porozumienia i uprzejmości, podnieś
standard pokoju lub przedstaw preferowaną lokalizację pokoju, zamiast traktować
gościa, który zarezerwował usługę gdzie indziej, jako „niższą kategorię” przy
przyjeździe.
Również po przybyciu gościa, przedstaw mu zachęty, które go przekonają do rezerwacji
bezpośredniej następnym razem. W zależności od hotelu, marki i niszy rynkowej,
może to być: przyznanie podwójnej ilości punktów lojalnościowych, kuponu
upoważniającego do wyższej kategorii pokoju, a może kupon na 10 % zniżkę za
dokonanie rezerwacji bezpośredniej.
• Postaraj się zdobyć jak najwięcej wiadomości o gościu, bez narzucania się,
szczególnie jego adres mailowy dla przyszłego marketingu. Spróbuj to uczynić w
trakcie procedury rezerwacyjnej, a jeżeli nie, to w trakcie meldowania.
• Kiedy odpowiadasz na szczegółowe, dotyczące rezerwacji, pytania gości, którzy
jednocześnie szukają informacji o specjalnych ofertach w Internecie, tam gdzie
jest to możliwe oferuj opcję porównywalną cenowo/wartościowo. Zaproponuj
dzwoniącemu pomoc w dokonaniu rezerwacji tu i teraz, bez konieczności
podejmowania dalszych wysiłków z ich strony. Nawet wtedy gdy ‘promocyjne,
wyjątkowe’ stawki zostały rozszerzone na innych partnerów w zamian za
korzystanie z wyszukiwarki, często jest możliwe zaoferowanie dzwoniącym pokoju
o wyższej klasie tylko o niewiele wyższej stawce, przy zachowaniu
obowiązujących zasad.
• Korzystaj z okazji zapewnienia powrotnych rezerwacji od gości, którzy wciąż
jeszcze przebywają w twoim hotelu, ułatwiając procedury rezerwacyjne. Rozważ
cofnięcie się do starych czasów i uruchomienia telefonu z czerwoną, gorącą
linią dla dzwoniących „przez 0800”
i zainstalowania w recepcji „centrum powtórnych rezerwacji”.
• Poinstruuj pracowników recepcji aby inicjowali rozmowy z gośćmi i pytali ich
po prostu czy mogą pomóc przy przyszłych rezerwacjach. Lub wyłóż materiały
reklamowo – informacyjne odpowiednie do wystroju twojego lobby. Zadbaj o to, by
były dostępne formularze rezerwacyjne, aby goście mogli je wypełnić i złożyć w
trakcie swojego pobytu.
• Rozważ wprowadzenie oferty promocyjnej dla gości przebywających w hotelu wraz
z kopertą zwrotną zawierającą powtórną bezpośrednią rezerwację, oddawaną przy
wymeldowaniu się z hotelu.
• Rozważ możliwość załączania ‘formularza powtórnej rezerwacji’ do pakietu reklamowego,
przy wymeldowywaniu się z hotelu.
Przede wszystkim, jak stwierdził Anderson, upoważniaj swój personel do
samodzielnego załatwiania interesów. Na bazie rozmów z innymi hotelarzami
przeprowadzonymi na tej konferencji jak i gdzie indziej, można powiedzieć, że
Anderson trafił w sedno swoim stwierdzeniem. Powszechną staje się świadomość,
że coraz więcej dzwoniących zaczyna korzystać z Internetu, niż z telefonu.
Magazyn Consumer Reports z ostatniego miesiąca poświęcił temu zagadnieniu
artykuł redakcyjny, z którego wynika, że stwierdzono najniższy poziom - 75 %
czasu na bezpośrednie rozmowy telefoniczne z hotelami i nie spodziewajmy się,
że ten trend wkrótce się zmieni.
Dobra wiadomość wskazuje na to, że przy pomocy szkoleń i konsekwentnego
wysiłku, zespoły rezerwacyjne i recepcyjne mogą zmaksymalizować szanse twojego
hotelu w efektywnym codziennym stosowaniu praktyki zmiany kanałów i rozwijać
związki, w których zyskują trzy strony: twój hotel, twoi goście i twoi
dystrybucyjni partnerzy.
Douglas Kennedy
|
