Mój przyjaciel Michael jest właścicielem małej włoskiej restauracji. Prowadził restauracje przez całe swoje życie i radzi sobie dobrze nawet kiedy recesja, a szczególnie recesja w przemyśle samochodowym w Michigan powoduje zamykanie restauracji w jego okolicy.
Michael nie jest zbyt wielkim fanem jakiegokolwiek rodzaju marketingu. Zwolennik bardzo starej szkoły, człowiek typu ‘spróbujmy reklamy na Yellow Pages jeszcze przez rok’. Kilka miesięcy temu tak na niego naciskałem, aż zdecydował się w końcu uruchomić biznesową stronę zwolenników swojej restauracji na Facebook’u, a nawet udało mi się go przekonać do założenia swojego firmowego konta poczty elektronicznej. Ja nie żartuję – w 2010 roku istniały jeszcze lokalne biznesy nie posiadające jeszcze swoich kont emailowych, nie mówiąc już o stronie internetowej.
Biznesowa strona fanów dobrze sprawdzała się w jego przypadku, a goście umieszczali na niej pozytywne recenzje i komentarze, a co najważniejsze przysparza mu nowych klientów niemal każdego dnia. „Znalazłem was w sieci i oglądnąłem wasze video w Facebook’u” – to zdanie powtarzane jest wielokrotnie każdego dnia przez wielu nowych gości. Michael jest z tego powodu zaskoczony i zadowolony. Ostatnio więc zapytał mnie bardzo grzecznie, po zaserwowania mi szklaneczki czerwonego Zin’a, co nowego mógłby zrobić ze swoją stroną na Facebooku?
Oto lista, jaką przygotowałem dla niego i dla każdego właściciela restauracji poszukującego porad do marketingowego wykorzystania biznesowej strony zwolenników na Facebooku:
1. Obdaruj swoich rzeczywistych klientów upominkowym bonem towarowym, aby zostali Fanami Facebooka
Restauracja obsługuje około 600 gości w każdym tygodniu, którzy mają już doświadczenie z jej kuchnią i znają ten lokal, więc jeżeli klienci są nawet tylko w 75 % usatysfakcjonowani, to warta każdego wysiłku jest próba sprawienia, by wracając do domu utwierdzali się w swoim postanowieniu, by jej dalej kibicować. Obecnie wręczane im są wizytówki z adresem strony na Facebooku i obietnicą zaproszenia na przyszłe degustacje win. Jest to działanie niewystarczające. Obdarowuj swoich gości, wspierających działalność restauracji, upominkowymi bonami towarowymi (bezpłatny deser lub aperitif w czasie następnej wizyty w lokalu) i wyślij im ten bon pocztą elektroniczną, kiedy agitowali innych na rzecz restauracji. Nadaj bonom cechy indywidualne (Microsoft Publisher / Zapisz jako PDF), tak by goście wiedzieli, że zostały wykonane specjalnie dla nich.
2. Zbuduj listę emailową
Nie proś gości o to tylko, żeby przysyłali ci maile. Pozwól im zapisać się na opcjonalną listę emailową dla otrzymywania od ciebie materiałów reklamowych poprzez prosty trzyzdaniowy formularz (nazwisko, adres emailowy, czy zachwalałeś nas na stronie Facebook’a?), zanim wyślesz im upominkowy bon, aby mieć ich teraz na swojej liście emailowej. W okresie 12 miesięcy Michael powinien mieć w swojej bazie danych kilka tysięcy nazwisk.
3. Wyrzuć stare wizytówki. Rozdawaj Zaproszenia poprzez swoją biznesową stronę na Facebooku
Czarna karta American Express Black Card. Niebieska Tiffany Blue Box. Ważne jest opakowanie. Zamiast wręczania klientom tanich wizytówek z wydrukowanym URL-em Facebook’a, wykonanych w firmie Staples wydrukujmy małe zaproszenia w kremowym kolorze i rozdajmy je gościom. Zaproszenia powinny wyglądać tak szykownie, aby co bardziej nerwowi goście nie starali się ich pozbyć, jak tylko wyjdą z restauracji, a jednocześnie powinny być takiej wielkości, aby nie można było ich wetknąć do portfela i całkiem o nich zapomnieć już w czasie wsiadania do samochodu, co jak sądzę często się zdarza obecnie.
4. Spraw, aby twoi fani poczuli się głodni. Zamieszczaj zdjęcia. Codziennie.
Ostatnim razem, kiedy byłem u Michaela zrobiłem parę zdjęć i zamieściłem ja na stronie miłośników lokalu na Facebook’u. Gościli tego wieczora klientów, którzy trzy dni później zjawili się u nich ponownie i zażądali „tej potrawy z kurczaka, która była na Facebooku”. Lokal oferuje specjalności dnia. Zazwyczaj są to dwie przystawki i trzy pozycje dań głównych. Mają u siebie tablicę, na której białą kredą wpisują poszczególne specjalności restauracji, a kelnerka proponuje je każdemu gościowi. Każdego wieczora rób zdjęcia potraw, które zamierzają wpisać na tablicę jako specjalności i zamieszczaj je na Facebooku o godzinie co najmniej 16.00. Wiele osób sprawdza swoją pocztę elektroniczną przed wyjściem z pracy do domu. Pokaż im wspaniale wyglądającą potrawę, zanim twoi fani zaplanują sposób spędzenia wieczoru.
5. Kręć dwa wartościowe filmy w swoim obiekcie w każdym tygodniu, które nie mają nic wspólnego z twoją restauracją
Michael zrobił video o swojej restauracji i film ten rzeczywiście był bardzo dobry. Nie tak dobry jak filmy w stylu Jima Kramera, a bardziej w stylu Charlie Rose’a „Hej, znam się na włoskiej kuchni”. Restauracyjne kuchnie są znakomitym miejscem do filmowania ponieważ mają dobre oświetlenie, oferują dobrą wizualizację procesu powstawania potraw, pracujących ludzi itd. Panuje tam ruch. Nakręcaj dwa filmy video w tygodniu, które praktycznie nie promują wprost twojej restauracji, ale mają swoje rozpoznawalne wartości i cechy, a twoi fani mogliby je umieszczać w swoim własnym otoczeniu lub wysłać je do swoich przyjaciół.
Oto pierwsze 6 krótkich tematów dla filmów video nie przekraczających dwóch minut, które zaproponowałem Michaelowi:
• suche czy świeże ciasto makaronowe?
• czy zamówić białe, czy czerwone wino do cielęciny?
• czy partner zaproszony na randkę będzie miał ci za złe, jeżeli zamówisz butelkę wina za 12$?
• jakie piwo najlepiej pasuje do makaronu?
• co zamawiają szefowie kuchni, jeżeli mają ochotę na stek?
• jak się je makaron we Włoszech?
6. Przetestuj kupony Facebooka, które są ważne tylko przez 24 godziny
Michael nienawidzi korzystania z kuponów, aby przyciągać klientów do swojej restauracji. Jego obiekcje zasadzają się na tym, że ciągłe dyskonta mogą prowadzić do zamknięcia jego lokalu i marki. Zgadzam się z nim w obu tych punktach. Cięcie cen w celu przyciągania klientów jest najłatwiejszą rzeczą do zrobienia, dlatego też każda restauracja to czyni nawet do momentu, od którego ich działalność zaczyna przynosić straty. Nie jest to najlepszy model biznesowy. To jednak, co ja zamierzam przetestować, to szybkość z jaką fani reagują na nowe wiadomości zamieszczane w biuletynach informacyjnych. Chcę przetestować internetowe kupony zbudowane przy pomocy kreatora kuponów Sprout, które rzeczywiście pojawią się w jego materiałach reklamowych, aby przekonać się jak wielu spośród klientów pojawi się w restauracji w ciągu 24 godzin.
7. Przeprowadź degustację win, ale tylko dla twoich Fanów Facebooka
Michael ma obecnie tylko 185 fanów. Nawet jeżeli tylko 20 fanów pojawi się na degustacji wina, będzie to dobry wynik. Nakręć parę filmów video. Zrób parę ton zdjęć. Zawieś je wszystkie w internecie. Następnym razem będziesz miał 40 fanów. 100 za trzecim razem. Wydrukuj dwa wyjątkowo udane zdjęcia i dodaj je do koperty na zaproszeniu wydawanym na biznesowej stronie miłośników twojej restauracji, na Facebooku. Pokaż swoim gościom, że kiedy mówisz, traktujesz swoich fanów z miłością i troszczysz się o nich, to podchodzisz do tego poważnie.
8. Prowadź akcję reklamową na Facebooku w promieniu 10 mil od swojej restauracji
Spędziłem dziesięć minut na Facebooku i zaobserwowałem, że lista kluczowych słów tam generowanych jest imponująca. Od oczywistych wyrazów w rodzaju: ‘włoskie jedzenie’, do ‘odkrywania nowych restauracji’ CPM (efektywny koszt tysiąca wyświetleń) zarobku na reklamach kształtuje się w wysokości około 30 centów. Przetestuj go przez 90 dni z niewielkim budżetem reklamowym, być może w wysokości 5 $ na dzień.
9. Zamieść bardzo dobrą ofertę na swojej docelowej stronie internetowej / z dostosowanym menu
Michael ma porządną stronę docelową z dostosowanymi klawiszami do języka Facebooka, zmieniającymi zdjęcia i wysyłającymi podziękowania jego fanom. bardzo ładnie, ale ja chciałbym dodać ofertę dla potencjalnych klientów, którzy nie są jego fanami, a właśnie go znaleźli poprzez Reklamy Facebooka. Klientowi nie zależy na uzyskaniu bonu towarowego. Mimo tego sądzę, że możemy zwiększyć wskaźnik konwersji, jeżeli będziemy dysponować dobrą precyzyjną i właściwą ofertą, oprócz propozycji w rodzaju „zachwalaj nas, a my zaprosimy cię na następną degustację wina”. Lokalne prawo nie pozwala na zaoferowanie bezpłatnej lampki wina, co byłoby najprostszym rozwiązaniem. Ale Michael ciągle nad tym pracuje...
Mark Ijtal
|
