10. Rozpoznanie, że zarządzanie dochodem jest robotą wyłącznie działu recepcji hotelu.
9. Przyzwolenie, aby pośrednicy internetowi sprzedawali nasze pokoje po wybranych przez nich cenach, a następnie uskarżanie się na erozję spójności cen.
8. Przy strategii maksymalizacji dochodu, zapewnianie o wyróżnianiu się hotelu na podstawie doskonałości obsługi a następnie promowanie rabatów, oferowanie „zniżek pakietowych”, dodatkowych punktów dla częstych gości, czy innych podarunków.
7. Pogląd, że strategia w dni powszednie i strategia weekendowa może być taka sama.
6. Oczekiwanie, że nasza „flagowa marka” wypełni nam hotel, podczas gdy my nie kiwniemy palcem.
5. Liczenie dochodu po równo, niezależnie od kanałów dystrybucji, z których wpłynęły.
4. Pogląd, że krótkoterminowe cele muszą zawsze mieć pierwszeństwo nad celami długoterminowymi.
3. Bycie przekonanym, że sztuczna inteligencja (nasze oprogramowanie do zarządzania dochodem) jest lepsze niż ludzka inteligencja.
2. Wiara, że odpowiednia cena za dobę w pokoju jest określona na podstawie naszych kosztów i oczekiwań zwrotu z inwestycji (ROI)
1. Wiara, że rabatowanie jest skutecznym sposobem na zwiększenie dochodu.
Uwagi:
Dot. 10. Mąż pomaga żonie w parkowaniu: „Trochę na prawo! Teraz cofnij! Bardziej na lewo! Dalej! Do przodu! Teraz do tyłu! Jeszcze trochę! O mój Boże… teraz wysiądź i zobacz, co zrobiłaś.”
Dot. 9. Prosta matematyka: menadżer do handlowca: Dwa plus dwa równa się cztery, prawda?” na co handlowiec odpowiada „Nie tak szybko. Ja kupuję czy sprzedaję?”
Dot. 8. Dzwoniący do hotelu o doskonałej obsłudze zatrzymuje się na automatycznej sekretarce informującej: „Twój telefon jest dla nas bardzo ważny. Proszę czekać aż zwolni się jakiś operator.” I trwa to ponad pięć minut. Kiedy w końcu, ktoś podnosi słuchawkę, oferowany jest 10% rabat na pokój dla AAA (przyp. red. American Automobile Association) bez wcześniejszego zweryfikowania członkowstwa w AAA. Świetnie!
Dot. 7. Czy możemy mieć Niedzielny Brunch, powiedzmy w środę wieczorem?
Dot. 6. W ostatecznym rozrachunku zawsze zamierzamy dostać to, za co zapłaciliśmy.
Dot. 5. „Wszystkie zwierzęta są równe, ale niektóre są równiejsze” napisał George Orwell w swojej książce „Folwark zwierzęcy”. Czy wiemy, jakie koszty są powiązane ze sprzedażą pokoju przez nasze własne korporacyjne call center? Naszą własną stronę internetową? GDS? Pośrednika internetowego? Biuro podróży? Bezpośredni telefon od powracających gości? Stowarzyszenia?
Dot. 4. Nawet o tym nie myśl
Dot. 3. Prawo Murphiego: „Błądzić jest rzeczą ludzką, ale aby zrobić coś naprawdę głupiego potrzebujesz komputera”. Komputery są świetnymi narzędziami w procesie podejmowania decyzji. Pracują szybciej i dokładniej z rozszerzonymi bazami danych i mogą przetwarzać wiele zmiennych. Racjonalni managerowie powinni zawsze sprawdzić na zdrowy rozsądek wszelkie rezultaty i uchylać nawet optymalne dane wyjściowe, jeżeli wierzą, że to jest właściwe. System nie jest rozwiązaniem a media nie są przekazem. My ludzie powinniśmy wiedzieć lepiej.
Dot. 2. Był czas, kiedy metalowe klucze do drzwi były uznawane za bezpieczne. Dzisiaj mamy karty otwierające zamki za pomocą pamięci. Zmądrzeliśmy tak, jak nasze zamki w drzwiach i wiemy, że właściwa cena jest określona przez rynek. Powinniśmy obciążać dokładnie tak, jak rynek jest w stanie i jest chętny płacić, i ani dolara mniej. Czy możemy spróbować podnieść cenę trochę wyżej? U dzisiejszego klienta spowoduje szybsze bicie serca i może szukać lepszej ceny dla porównywalnego produktu.
Dot. 1. Bystrzy operatorzy, sprzedając oparty na doznaniu, nieuchwytny produkt, nie udzielają rabatów. (Przychodzi tutaj na myśl najstarszy zawód świata: one oferują różne rzeczy, ale rabat nie jest jedną z nich. Rozumieją: jak można odebrać pełną opłatę, jeżeli to samo doznanie jest dostępne z rabatem?) Badania nad rabatami hoteli przeprowadzone przez Cornell University dowiodły, że rabaty przynoszą jedynie częściowe rezultaty i tylko segment podróżujących w czasie wolnym może reagować na nie przychylnie. Fakt: jeżeli odgórne parcie na ceny pokoi zmusza hotelarzy do znacznych rabatów (np. rynki które, doświadczyły skutków z 11 września, czy SARS, itp.), osiągniecie tej samej ADR (średniej ceny za pokój) zajmie kilka lat niż wcześniejsze rozpoczęcie zawieszenia cenowego.
Zyski
Jeżeli nie wiesz, dokąd zmierzasz nigdy tam nie dotrzesz. W zarządzaniu dochodem jest tak samo: jeżeli hotel nie ma jasnej strategii, nie posiada dokładnego zrozumienia potrzeb i pragnień swoich klientów, nie może przewidywać trendów na rynku i nie może powiedzieć jak to przyrównać do swojego zestawu konkurencyjnego, wtedy niemożliwe jest wprowadzenie odpowiednich taktyk zarządzania dochodem.
Gabor Forgacs
© Copyright Gabor Forgacs
Tytuł artykułu w oryginale "Top Ten Revenue Management Mistakes Hotels Can Make"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Gabor Forgacs - z pochodzenia Węgier, profesor w Ryerson University w Toronto, w katedrze zarządzania hotelarstwem i turystyką, specjalizujący się w revenue management, brandingu w hotelarstwie oraz zarządzaniu recepcją, posiada ponad 20 lat doświadczenia w branży hotelarskiej włączając stanowisko kierownicze w hotelu Four Season w Toronto oraz dyrektora hotelu wysokiej klasy w Budapeszcie, wchodził w skład grona doradców w Hotel Sales and Marketing Association, prowadzi szkolenia dla menedżerów hoteli, prelegent wielu konferencji hotelarskich, twórca materiałów szkoleniowych dla Educational Institute of the AHLA, autor licznych publikacji w magazynach branżowych.
Kontakt:
Gabor Forgacs
email: gforgacs@ryerson.ca
|
